Conotação x Denotação, mas qual a diferença?

Essa confunde bastante gente, mas a regra é super simples:

Denotação é o emprego de palavra(s) no seu sentido próprio, comum, habitual, preciso, aquele que consta nos dicionários.

Conotação é o emprego de uma palavra tomada em um sentido figurado, que depende do contexto.

Não! Vou explicar melhor:

Nesse vídeo, mais precisamente na frase “ Que Renato? Eu disse Meu Gato!”, o emprego da palavra GATO, tem sentido conotativo, pois não quer dizer felino doméstico e sim rapaz muito bonito.

Já neste, pode ver o emprego da palavra gato, em seu sentido real, ou seja, do dicionário: animal doméstico muito ágil. Logo o signo apresenta sentido denotativo.

Incompetência lexical como regra

Na grande maioria dos posts aqui no blog discorremos sobre a importância do domínio da língua portuguesa para uma comunicação eficiente. Hoje o objetivo era defender a competência lexical, que é a riqueza no vocabulário.

Cada palavra representa uma coisa específica, cada significante tem um significado, lembra? Então quanto mais palavras conhecermos mais fácil será a comunicação sem erros de compreensão. Mesmo o uso de sinônimos nem sempre é uma saída viável visto que não existem sinônimos perfeitos. Belo, bonito e lindo podem ser sinônimos, mas não têm significado igual.

Então, leiam muito, sejam autênticos, tenham um vocabulário farto para evitar a repetição de palavras e desapareçam na internet.

Isso mesmo. Pesquisando na internet sobre como aumentar o número de acessos ao blog descobri que para ter um fluxo expressivo de visitantes o mais importante é aparecer nas primeiras posições nos resultados em sites de busca.

E como se faz isso? Simples, usando as palavras chave mais buscadas e as repetindo várias vezes ao longo do texto. Também nem tão longo. Segundo estes sites de dicas, uma maneira de fazer com que os internautas leiam um texto do blog é o editar de maneira que caiba em apenas uma tela. Grande parte daqueles que acessam um site ao perceber que terão de fazer um absurdo esforço e rolar a página nem iniciam a leitura.

Então, fale sobre o que todo mundo está falando, escreva textos curtos e de fácil digestão. Você com certeza será visto. É como dar uma cambalhota na frente dos colegas de trabalho. Cabe a você escolher como quer ser visto, como alguém que tem algo a dizer ou como o bobo da corte.

Já dizia a paródia do Jô Soares: “A internet é um analfabetamento.”

E essa tal de METÁFORA hein?

A metáfora consiste em retirar uma palavra de seu contexto convencional (denotativo) e transportá-la para um novo campo de significação (conotativa), por meio de uma comparação implícita, de uma similaridade existente entre as duas.

Em outras palavras, é uma figura de estilo (ou tropo linguístico), que consiste numa comparação entre dois elementos por meio de seus significados imagísticos, causando o efeito de atribuição "inesperada" ou improvável de significados de um termo a outro. Didaticamente, pode-se considerá-la como uma comparação que não usa conectivo (por exemplo, "como"), mas que apresenta de forma literal uma equivalência que é apenas figurada.

Tá, mas e na prática como se aplica a tal metáfora?

Abaixo temos um exemplo de comercial explorando a línguagem metafórica:

Ruffles, a batata da onda? Sim, considerando que o público alvo do produto é jovem, a marca utilizou o termo onda, referindo-se à “ batata do momento”, brincou com o formato da batata:

Tá, mas isso é metáfora? Claro que sim, caso não fosse seria assim:

AH, agora sim deu pra entender o sentido de metáfora e a importância de sua utilização em peças publicitárias. 

Linguagem Conativa x Propaganda

Hoje falaremos sobre a linguagem conativa, muito usada em peças publicitária (às vezes de forma abusiva). Esta função transmite uma informação objetiva, ou seja, expõe dados da realidade de modo objetivo, não faz comentários, nem avaliação. Geralmente, o texto apresenta-se na terceira pessoa, pois transmite impessoalidade. A linguagem é denotativa, ou seja, não há possibilidades de outra interpretação além da que está exposta.

Muito usada em comercias, deve se tomar muito cuidado ao utilizá-la, nos exemplos a baixo podemos perceber alguns casos em que a linguagem conativa foi utilizada de forma explícita:

  

(Beba Coca- Cola – Deliciosa e Refrescante)

Essa propaganda é mais antiga, mas é interessante como os recursos de hoje continuam os mesmos que há algum tempo atrás: o verbo no imperativo drink/beba é uma característica marcante do gênero propaganda. Muitas vezes as propagandas jogam pesado para nos fazer consumir, uma vez que exageram, insistem, ordenam, ou seja, fazem de tudo para "fisgar" o consumidor.

Outra campanha famosa, banida pela Conar por incentivar o consumo infantil:

Analisando as peças, facilmente podemos constatar que o objetivo comunicativo das propagandas é convencer, persuadir o interlocutor. Para isso, utiliza-se de recursos verbais e visuais, que precisam ser entendidos como um todo, isto é, dentro de um contexto discursivo. Dentre os recursos verbais encontramos os verbos no imperativo, importantes armas de convencimento, que agem diretamente no interlocutor, para levá-lo a agir.

 

Publicidade e suas linguagens

Num post anterior já falamos sobre uma das funções da linguagem, a função fática. Agora abordaremos a função conativa, que é a mais utilizada na publicidade tanto da maneira correta quanto de maneira agressiva e desleal.

É preciso cuidado para não confundir conação com conotação. Conotação é a figurativização e alteração do sentido das palavras, a metáfora. O uso dela já foi brevemente abordado no blog e logo será melhor explicado. A função conativa, ou imperativa, tem por objetivo convencer, ordenar, questionar ou persuadir o interlocutor.

Ora, se quero que alguém compre meu produto a maneira mais clara de transmitir esta mensagem é dizendo “compre meu produto”.

Outro exemplo de uso da função conativa está aqui.

O grande problema desta simplicidade toda é que o feedback pode ser igualmente sucinto “Não, obrigado”. E agora?

Agora a função conativa se disfarça de referencial.  A função referencial é aquela que apenas informa o interlocutor através de uma descrição ou narrativa. Com a intenção de quebrar a resistência do consumidor em entrar em uma negociação, o anunciante parece apenas informar os benefícios do produto. Somente depois de superada esta barreira é que a função conativa aparece.

Escolhi aleatoriamente na internet o anúncio de um condomínio, basicamente todos eles seguem a mesma fórmula.

Chamada de apelo emocional, detalhamento das maravilhas do condomínio e fechando tudo isso “visite as casas decoradas”.

Até aqui tudo bem, todo mundo sabe que a publicidade é conativa. Às vezes parece que as pessoas esquecem isso, mas publicidade serve para fazer pessoas comprarem coisas. O problema é quando isso não é dito abertamente.

É cada vez mais acintoso o uso do merchandising, mesmo essa sendo uma prática criminosa por ferir o artigo 36 do código de defesa do consumidor que diz "A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal."


Quando o expectador vê um personagem em uma novela usando um determinado produto ele pode entender que este é usado na novela por ser melhor que os outros, e não por estar pagando pelo espaço publicitário. A função conativa está implícita e o consumidor é induzido a comprar um produto.

Manual do estagiário

Hoje, garimpando conteúdo na internet, tive uma feliz surpresa. Encontrei disponível para download um manual para o estagiário em agências de publicidade. Você pode baixá-lo aqui. Na verdade, se você espera conseguir uma vaga de estágio em uma agência séria você não pode, deve baixar e ler o manual agora.

Nele Eugênio Mohallem, um dos mais bem sucedidos publicitários do Brasil, nos mostra como dar os primeiros passos neste tão disputado mercado. E tão importante quanto, nos mostra o que não fazer de maneira nenhuma.

Não vou me ater numa longa descrição da relevância e da qualidade das informações contidas no manual, isso já estará evidente logo que você começar a lê-lo. Sinceramente acho que já deveria ter feito isso antes de ler o resto do post, o que o autor tem a dizer nele é tão importante que cada minuto é crucial. Da minha opinião pessoal só quero destacar a qualidade da redação do texto. Com um conteúdo tão rico isso pode passar despercebido, mas a técnica de Mohallem torna a leitura fácil e extremamente agradável. Têm-se quase a sensação de uma conversa com um amigo que nos dá conselhos com sincero interesse.

Você ainda está perdendo tempo comigo? Vai ler o manual.

Leia antes de criticar o Conar

Parece piada, mas não é. Um consumidor realmente entrou com uma representação no Conar pedindo a suspensão do comercial da Ford com o lutador Anderson Silva por se sentir coagido a comprar um carro da montadora.

http://veja.abril.com.br/blog/radar-on-line/diversos/consumidor-com-medo-de-anderson-silva-pede-suspensao-de-comercial-da-ford-2/

Aqui está o link do comercial. Se ficar com medo peça para um adulto assistir com você.

http://www.youtube.com/watch?v=myNnJq53UV8

Não se discute a importância do Conar, a autorregulamentação do setor mantém o nível de ética e qualidade no mercado publicitário. Ninguém mais do que nós, quer o fim de profissionais desqualificados e sem escrúpulos. Mas algumas das denúncias recebidas pelo conselho são no mínimo exageradas.

Figuras comuns no Conar são os comercias de bebidas alcoólicas, principalmente as cervejas. A campanha “Bar X Casa” da Brahma foi denunciada por incitar pais de família a abandonarem seus lares, e inclusive à infidelidade.

http://www.youtube.com/watch?v=XfRlG8vTgzM

Há casos notórios, como a representação contra a Hope. A campanha em que Gisele Bündchen ensina a maneira “certa” e a “errada” de dar notícias ao marido foi considerada por muitos sexista e preconceituosa. Pra quem ainda não entendeu, homens e mulheres são diferentes. As mulheres não devem erguer bandeiras para serem iguais aos homens, elas devem exigir que suas diferenças sejam respeitadas.

A menos que exista uma pesquisa mostrando que mulheres compram lingerie sensual para sentirem-se mais inteligentes e politizadas, acredito que a campanha fala o que a consumidora quer ouvir, que usando Hope ela vai ficar mais sexy. Por acaso é errado a mulher querer se sentir bonita e desejada?

http://www.youtube.com/watch?v=t-ULvs2cNV0

Exemplos como o da campanha do azeite Gallo nos fazem ler e reler um anúncio antes de publicá-lo. Na peça denunciada aparece a frase: “O nosso azeite é rico. O vidro escuro é o segurança.” A ideia era fazer uma metáfora comparando o vidro escuro com o segurança particular, figura normalmente vista como um homem forte, de terno preto que acompanha pessoas muito ricas. Infelizmente alguns entenderam que a chamada fazia alusão a pessoas brancas serem ricas e negras serem pobres.

O uso da conotação em publicidade é sempre um risco. Devemos lembrar da máxima popular que diz que comunicação é o que o outro entende, e não o que eu falo. Margens para a interpretação equivocada de uma ideia podem condenar uma campanha, e até uma marca, ao fracasso.

É claro que empresa nenhuma nos dias de hoje publicaria um texto racista intencionalmente, mas se essa interpretação é possível é porque houve uma falha gravíssima na redação. A meu ver essa é apenas uma campanha ruim e mal feita.

 Em alguns casos me parece que representações no Conar são o reconhecimento de uma campanha de sucesso. Quanto mais destaque, mais gente reclamando. É o caso da campanha dos pôneis malditos da Nissan. Foram dezenas de críticas à peça por ligar a palavra “malditos” a figuras do universo infantil.

http://www.youtube.com/watch?v=X3yGSJE53kU

Agora entramos em um terreno hostil, o universo infantil na mídia. Um trabalho voltado para esse público com certeza vai passar por uma análise criteriosa do Conselho. Há pouco tempo vimos a guerra entre o Conar e o instituto Alana que foi motivada por uma queixa contra a rede MacDonald’s. O instituto alega que os brinquedos que vem de brinde junto com o Mac Lanche Feliz  induzem às crianças a desejarem o kit independente da comida.

http://adnews.uol.com.br/pt/publicidade/instituto-alana-compra-briga-com-conar.html

 Se começar a falar sobre isso, ao invés de um post, vou acabar escrevendo um livro. Só gostaria de colocar uma estória que ouvi quando pequeno. O velho Adams no final do século XIX havia criado a goma de mascar. Mesmo o produto sendo bom ele não conseguia vender, então por sugestão de um amigo começou a embrulhar o chiclete em figurinhas de jogadores de beisebol. E o chiclete virou febre mundial.

Nem o governo escapa do Conar quando se fala em publicidade para crianças. A campanha do ministério da agricultura que enaltecia os poderes do Super Café foi alvo de investigações e todos os benefícios tiveram que ser cientificamente comprovados.

http://www.youtube.com/watch?v=l_nXS-u3430

Como vimos o trabalho do conselho não é nada fácil. É preciso muito cuidado para não se deixar levar por entidades radicais, falsas denúncias que visam prejudicar concorrentes, e em alguns casos temos a impressão de que as próprias empresas denunciam suas campanhas para conseguir maior visibilidade.

Encerro convidando todos a darem sua opinião sobre o tema e exemplos apresentados.

Muitos outros ainda podem ser encontrados em www.conar.org.br na guia “Decisões e Casos”.

Texto, hipertexto, significante e significado

            Outro dia na aula de português o professor tentou nos explicar que todo texto impresso é um hipertexto, mas nem todo hipertexto é um texto impresso. Realmente ficou meio confuso isso, mas vou tentar explicar de uma maneira tão simples que até eu entendi.

            Agora você deve estar perguntando: “Esse blog não era pra falar de publicidade? O que português tem a ver com isso?” A resposta é simples, tudo. Você não precisa ser um profundo conhecedor da norma culta da língua para fazer publicidade, mas os conceitos básicos para a comunicação efetiva são indispensáveis, e como vimos em outros posts evitam grandes dores de cabeça. Então voltemos ao português.

            Vamos retomar rapidamente os dois conceitos. Texto é uma sequência de palavras dotadas de intencionalidade e sentido. O hipertexto por sua vez pode comportar palavras, imagens, sons, links e ferramentas de interatividade.

            Então, quando escrevo ou falo um texto é preciso que eu queira comunicar algo a outra pessoa e que ela queira me dar atenção. Além disso, eu devo me assegurar que o outro tem conhecimento suficiente para dar significado àquilo que eu digo.

            Aí surgem mais dois conceitos bem fáceis de entender, o de significante e significado.

            Se eu digo, por exemplo, “vende-se um cavalo”, a palavra cavalo, tanto na sua forma escrita quanto o seu som, é um significante, é a representação de alguma coisa. A coisa que você reconhece quando vê ou ouve esse significante vem a ser o significado. Logo, a frase “vende-se um cavalo” tem intencionalidade e sentido, ela é um texto.

            Quando se depara com o significante “cavalo” seu cérebro faz um link dele com uma memória ou uma imagem para lhe dar significado. Se há um link e uma imagem, mesmo que mentais, a frase é um hipertexto. O link pode ser também do significante com o contexto em que ele se apresenta. Se alguém lhe aborda na rua com um cigarro na mão e lhe pergunta “Fogo?” você vai ligar a palavra à situação e compreender que a pessoa quer saber se você tem como acender o cigarro. Se por outro lado alguém passa gritando “fogo!” sabe-se tratar de um incêndio. O link do significante com o contexto altera o significado.

            Sem esse elo, mental ou contextual, é impossível ao receptor de uma mensagem lhe dar significado. Sem significado a mensagem não é um texto. Então, como falado no início do post, todo texto obrigatoriamente precisa ser um hipertexto.

            Agora vejamos outro exemplo. Se eu digo “Vende-se um modulador RF”, é provável que você não faça ideia do que é isso. Modulador RF é um significante sem significado, logo esta frase não é um texto. Ela deve ser reformulada e elaborada de maneira a explicar do que se trata, tal como, “Vende-se um modulador RF. Ele é um aparelho necessário para ligar aparelhos com saídas de áudio e vídeo em televisões mais antigas que tem apenas a entrada de antena.” Agora você reconhece termos como vídeo, televisão e antena e já pode ter uma noção de o que vem a ser o objeto da venda. A frase se tornou um texto.

            Com um hipertexto isso fica mais simples. Veja a seguir:

Vende-se modulador RF

            Pode-se ainda agregar um hiperlink como este para uma fonte externa de informação. Agora você tem meios de encontrar o significado das palavras da frase, mas ela por si só não muda. Ela continua não sendo um texto. É um exemplo de hipertexto que não é um texto.

            Acredito que agora a ideia inicial do post esteja mais clara. Caso ainda não tenha compreendido vai uma dica, tente explicar os conceitos para alguém. Seu interlocutor possivelmente não irá entender muita coisa, mas você aprenderá com você mesmo. Funciona, pode tentar.

            Deixe sua opinião ou dúvidas nos comentários, é pra isso que eles servem, para que a gente se comunique.

Apresentação - Linguagem Fática

Oi pessoal que está acompanhando o blog Mazah Galo, viemos nos apresentar. O Mazah galo foi criado pelos alunos Gelson Cardoso e Jaqueline Diniz, ambos estudantes de Publicidade e Propaganda na Universidade Feevale e teve sua primeira postagem no dia 23.04.2012 em uma cadeira de Português para Comunicação. O blog tem por objetivo abordar temas relacionados ao meio publicitário, relacionando-os sempre com assuntos trabalhados em aula, regras e conceitos da Língua Portuguesa. 

Conceitos:

Já que vamos falar de Língua Portuguesa, podemos usar nossa breve apresentação como exemplo de uma das funções de línguagem trabalhadas em aula. Em nossa introdução estabelecemos uma linguagem fática, ou seja, que tem por meta estabelecer ( ou romper ) contato. Isso acontece por exemplo quando dizemos: " oi pessoal ".

Para ser um bom comunicador é fundamental saber compreender o que nosso parceiro de comunicação espera do outro para iniciar um contato.

Texto, hipertexto e blog

O blog é um dos canais de comunicação mais usados hoje, mas para a construção de conteúdo de qualidade é preciso observar alguns elementos e sua correlação. Estes elementos são o texto, o hipertexto e o blog em si. Devemos começar conceituando cada um deles para entender sua importância para a funcionalidade do blog.

O texto por definição é uma sequência de palavras organizadas com intencionalidade para a produção de sentido. Ele deve conter uma quantidade suficiente de informação para que o destinatário tenha condições de compreender a mensagem emitida. Em nosso cotidiano, podemos dar sentido a palavras segundo o contexto em que as colocamos. Na internet, essa contextualização pode se dar com o uso do hipertexto.

O hipertexto é o conjunto de textos, imagens, sons e recursos interativos. Um elemento se soma ao outro com a finalidade de construir um sentido ou de dar ao leitor condições de fazê-lo. Por exemplo, além de apresentar uma imagem e um texto explicativo acerca dela, podemos ainda agregar um hiperlink, que é um atalho para uma fonte externa com mais informação.

Embasado nesses conceitos, podem ser dados os primeiros passos na construção do blog. Ele pode ser um diário virtual, como comumente é chamado, mas seu princípio fundamental é comunicar. Cada postagem deve ser criada a fim de que seu conteúdo seja claramente compreendido por quem o acessa. Para isso, saber como dizer é tão importante quanto o que dizer. Dominando estes elementos comunicacionais constitutivos o próximo passo fica sendo a escolha do tema.