Essa confunde bastante gente, mas a regra é
super simples:
Denotação é o emprego de palavra(s) no
seu sentido próprio, comum, habitual, preciso, aquele que consta nos
dicionários.
Conotação é o emprego de uma palavra
tomada em um sentido figurado, que depende do contexto.
Não! Vou explicar melhor:
Nesse vídeo, mais precisamente na frase “ Que
Renato? Eu disse Meu Gato!”, o emprego da palavra GATO, tem sentido conotativo,
pois não quer dizer felino doméstico e sim rapaz muito bonito.
Já neste, pode ver o emprego da palavra
gato, em seu sentido real, ou seja, do dicionário: animal doméstico muito ágil. Logo o signo apresenta sentido denotativo.
Na grande maioria dos posts aqui
no blog discorremos sobre a importância do domínio da língua portuguesa para uma
comunicação eficiente. Hoje o objetivo era defender a competência lexical, que
é a riqueza no vocabulário.
Cada palavra representa uma coisa
específica, cada significante tem um significado, lembra?
Então quanto mais palavras conhecermos mais fácil será a comunicação sem erros
de compreensão. Mesmo o uso de sinônimos nem sempre é uma saída viável visto
que não existem sinônimos perfeitos. Belo, bonito e lindo podem ser sinônimos,
mas não têm significado igual.
Então, leiam muito, sejam
autênticos, tenham um vocabulário farto para evitar a repetição de palavras e
desapareçam na internet.
Isso mesmo. Pesquisando na
internet sobre como aumentar o número de acessos ao blog descobri que para ter
um fluxo expressivo de visitantes o mais importante é aparecer nas primeiras
posições nos resultados em sites de busca.
E como se faz isso? Simples,
usando as palavras chave mais buscadas e as repetindo várias vezes ao longo do
texto. Também nem tão longo. Segundo estes sites de dicas, uma maneira de fazer
com que os internautas leiam um texto do blog é o editar de maneira que caiba em apenas
uma tela. Grande parte daqueles que acessam um site ao perceber que terão de
fazer um absurdo esforço e rolar a página nem iniciam a leitura.
Então, fale sobre o que todo
mundo está falando, escreva textos curtos e de fácil digestão. Você com certeza
será visto. É como dar uma cambalhota na frente dos colegas de trabalho. Cabe a
você escolher como quer ser visto, como alguém que tem algo a dizer ou como o
bobo da corte.
Já dizia a paródia do Jô Soares: “A
internet é um analfabetamento.”
Em outras palavras, é uma figura de estilo
(ou tropo linguístico), que consiste numa comparação entre dois elementos por
meio de seus significados imagísticos, causando o efeito de atribuição
"inesperada" ou improvável de significados de um termo a outro.
Didaticamente, pode-se considerá-la como uma comparação que não usa conectivo
(por exemplo, "como"), mas que apresenta de forma literal uma
equivalência que é apenas figurada.
Tá, mas e na prática como se aplica a tal
metáfora?
Abaixo temos um exemplo de comercial
explorando a línguagem metafórica:
Ruffles, a batata da onda? Sim,
considerando que o público alvo do produto é jovem, a marca utilizou o termo
onda, referindo-se à “ batata do momento”, brincou com o formato da batata:
Tá, mas isso é metáfora? Claro que sim,
caso não fosse seria assim:
AH, agora sim deu pra entender o sentido de
metáfora e a importância de sua utilização em peças publicitárias.
Hoje falaremos sobre a linguagem conativa, muito usada em
peças publicitária (às vezes de forma abusiva). Esta função transmite uma
informação objetiva, ou seja, expõe dados da realidade de modo objetivo, não
faz comentários, nem avaliação. Geralmente, o texto apresenta-se na terceira
pessoa, pois transmite impessoalidade. A linguagem é denotativa, ou seja, não
há possibilidades de outra interpretação além da que está exposta.
Muito usada em comercias, deve se tomar muito cuidado ao
utilizá-la, nos exemplos a baixo podemos perceber alguns casos em que a
linguagem conativa foi utilizada de forma explícita:
(Beba Coca- Cola – Deliciosa
e Refrescante)
Essa propaganda é mais antiga, mas é interessante como os
recursos de hoje continuam os mesmos que há algum tempo atrás: o verbo no
imperativo drink/beba é uma característica marcante do gênero propaganda.
Muitas vezes as propagandas jogam pesado para nos fazer consumir, uma vez que
exageram, insistem, ordenam, ou seja, fazem de tudo para "fisgar" o
consumidor.
Outra campanha famosa, banida pelaConarpor incentivar o consumo infantil:
Analisando as peças, facilmente podemos constatar que o
objetivo comunicativo das propagandas é convencer, persuadir o interlocutor.
Para isso, utiliza-se de recursos verbais e visuais, que precisam ser
entendidos como um todo, isto é, dentro de um contexto discursivo. Dentre os
recursos verbais encontramos os verbos no imperativo, importantes armas de
convencimento, que agem diretamente no interlocutor, para levá-lo a agir.
Num
post anterior já falamos sobre uma das funções da linguagem, a função
fática. Agora abordaremos a função conativa, que é a mais utilizada na publicidade
tanto da maneira correta quanto de maneira agressiva e desleal.
É
preciso cuidado para não confundir conação com conotação. Conotação é a
figurativização e alteração do sentido das palavras, a metáfora. O uso dela já
foi brevemente abordado no blog
e logo será melhor explicado. A função conativa, ou imperativa, tem por
objetivo convencer, ordenar, questionar ou persuadir o interlocutor.
Ora,
se quero que alguém compre meu produto a maneira mais clara de transmitir esta
mensagem é dizendo “compre meu produto”.
Outro
exemplo de uso da função conativa está aqui.
O
grande problema desta simplicidade toda é que o feedback pode ser igualmente
sucinto “Não, obrigado”. E agora?
Agora
a função conativa se disfarça de referencial.
A função referencial é aquela que apenas informa o interlocutor através
de uma descrição ou narrativa. Com a intenção de quebrar a resistência do
consumidor em entrar em uma negociação, o anunciante parece apenas informar os
benefícios do produto. Somente depois de superada esta barreira é que a função
conativa aparece.
Escolhi
aleatoriamente na internet o anúncio de um condomínio, basicamente todos eles
seguem a mesma fórmula.
Chamada
de apelo emocional, detalhamento das maravilhas do condomínio e fechando tudo
isso “visite as casas decoradas”.
Até
aqui tudo bem, todo mundo sabe que a publicidade é conativa. Às vezes parece
que as pessoas esquecem isso, mas publicidade serve para fazer pessoas
comprarem coisas. O problema é quando isso não é dito abertamente.
É
cada vez mais acintoso o uso do merchandising, mesmo essa sendo uma prática
criminosa por ferir o artigo 36 do código
de defesa do consumidor que diz "A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal."
Quando o expectador vê um personagem em uma novela usando um determinado produto ele pode entender que este é usado na novela por ser melhor que os outros, e não por estar pagando pelo espaço publicitário. A função conativa está implícita e o consumidor é induzido a comprar um produto.
Hoje,
garimpando conteúdo na internet, tive uma feliz surpresa. Encontrei disponível
para download um manual para o estagiário em agências de publicidade. Você pode
baixá-lo aqui.
Na verdade, se você espera conseguir uma vaga de estágio em uma agência séria
você não pode, deve baixar e ler o manual agora.
Nele
Eugênio Mohallem, um dos mais bem sucedidos publicitários do Brasil, nos mostra
como dar os primeiros passos neste tão disputado mercado. E tão importante
quanto, nos mostra o que não fazer de maneira nenhuma.
Não vou me
ater numa longa descrição da relevância e da qualidade das informações contidas
no manual, isso já estará evidente logo que você começar a lê-lo. Sinceramente
acho que já deveria ter feito isso antes de ler o resto do post, o que o autor
tem a dizer nele é tão importante que cada minuto é crucial. Da minha opinião
pessoal só quero destacar a qualidade da redação do texto. Com um conteúdo tão
rico isso pode passar despercebido, mas a técnica de Mohallem torna a leitura
fácil e extremamente agradável. Têm-se quase a sensação de uma conversa com um amigo
que nos dá conselhos com sincero interesse.
Você ainda
está perdendo tempo comigo? Vai ler o manual.
Parece piada, mas não é. Um
consumidor realmente entrou com uma representação no Conar pedindo a suspensão
do comercial da Ford com o lutador Anderson Silva por se sentir coagido a
comprar um carro da montadora.
Não se discute a importância do
Conar, a autorregulamentação do setor mantém o nível de ética e qualidade no
mercado publicitário. Ninguém mais do que nós, quer o fim de profissionais
desqualificados e sem escrúpulos. Mas algumas das denúncias recebidas pelo
conselho são no mínimo exageradas.
Figuras comuns no Conar são os
comercias de bebidas alcoólicas, principalmente as cervejas. A campanha “Bar X
Casa” da Brahma foi denunciada por incitar pais de família a abandonarem seus
lares, e inclusive à infidelidade.
Há casos notórios, como a
representação contra a Hope. A campanha em que Gisele Bündchen ensina a maneira
“certa” e a “errada” de dar notícias ao marido foi considerada por muitos
sexista e preconceituosa. Pra quem ainda não entendeu, homens e mulheres são
diferentes. As mulheres não devem erguer bandeiras para serem iguais aos
homens, elas devem exigir que suas diferenças sejam respeitadas.
A menos que exista uma pesquisa
mostrando que mulheres compram lingerie sensual para sentirem-se mais
inteligentes e politizadas, acredito que a campanha fala o que a consumidora
quer ouvir, que usando Hope ela vai ficar mais sexy. Por acaso é errado a
mulher querer se sentir bonita e desejada?
Exemplos como o da campanha do
azeite Gallo nos fazem ler e reler um anúncio antes de publicá-lo. Na peça
denunciada aparece a frase: “O nosso azeite é rico. O vidro escuro é o
segurança.” A ideia era fazer uma metáforacomparando o
vidro escuro com o segurança particular, figura normalmente vista como um homem
forte, de terno preto que acompanha pessoas muito ricas. Infelizmente alguns
entenderam que a chamada fazia alusão a pessoas brancas serem ricas e negras
serem pobres.
O uso da conotação em publicidade
é sempre um risco. Devemos lembrar da máxima popular que diz que comunicação é
o que o outro entende, e não o que eu falo. Margens para a interpretação equivocada
de uma ideia podem condenar uma campanha, e até uma marca, ao fracasso.
É claro que empresa nenhuma nos
dias de hoje publicaria um texto racista intencionalmente, mas se essa
interpretação é possível é porque houve uma falha gravíssima na redação. A meu
ver essa é apenas uma campanha ruim e mal feita.
Em alguns casos me parece que
representações no Conar são o reconhecimento de uma campanha de sucesso. Quanto
mais destaque, mais gente reclamando. É o caso da campanha dos pôneis malditos
da Nissan. Foram dezenas de críticas à peça por ligar a palavra “malditos” a
figuras do universo infantil.
Agora entramos em um terreno
hostil, o universo infantil na mídia. Um trabalho voltado para esse público com
certeza vai passar por uma análise criteriosa do Conselho. Há pouco tempo vimos
a guerra entre o Conar e o instituto Alana que foi motivada por uma queixa
contra a rede MacDonald’s. O instituto alega que os brinquedos que vem de
brinde junto com o Mac Lanche Feliz
induzem às crianças a desejarem o kit independente da comida.
Se começar a falar sobre isso, ao invés de um
post, vou acabar escrevendo um livro. Só gostaria de colocar uma estória que ouvi
quando pequeno. O velho Adams no final do século XIX havia criado a goma de
mascar. Mesmo o produto sendo bom ele não conseguia vender, então por sugestão
de um amigo começou a embrulhar o chiclete em figurinhas de jogadores de
beisebol. E o chiclete virou febre mundial.
Nem o governo escapa do Conar
quando se fala em publicidade para crianças. A campanha do ministério da
agricultura que enaltecia os poderes do Super Café foi alvo de investigações e
todos os benefícios tiveram que ser cientificamente comprovados.
Como vimos o trabalho do conselho
não é nada fácil. É preciso muito cuidado para não se deixar levar por
entidades radicais, falsas denúncias que visam prejudicar concorrentes, e em
alguns casos temos a impressão de que as próprias empresas denunciam suas
campanhas para conseguir maior visibilidade.
Encerro convidando todos a darem sua
opinião sobre o tema e exemplos apresentados.
Muitos outros ainda podem ser
encontrados em www.conar.org.br na guia
“Decisões e Casos”.
